在近日宣告的20シシ18年シ财报中 达芙妮国际(シシ0シ0210.HK)シ写道:“2018年 シ本群体继续施行シ业务转型谋略 旨在シ恢复シ盈利。
可是シ 不利的经济环境报复消费意シ欲シ 使得本群体シ业务转型计シ划的成效未能在2018シ年财务シ业绩中完好反シシ映出来。
” シ 本想转型升级恢复盈シ利 谁想经济环境太防止 达芙シ妮把损シ耗的锅シ推给了大环境。
但《乡シシ村爱情》里象牙山最有钱的巨富シ王大拿说了: “自己没实力シ就说没实力 シ怎么你到哪儿 哪儿都大环境不シ好?你是シ败坏大环境的シ人啊?” 要获悉 达シ芙妮损耗 不是这一年シ两年的事。
シ 20シ15シ年 达シ芙妮年内损耗3.8亿シ港元 201シシ6年损耗8シ.37亿シ港元 2017年损耗7.42シ亿港元 2018年亏了1シ0.1亿港元。
门店数量也从峰シ巅时シ期的688シ1家紧缩到如シ今的2648家。
シ 股价和市值 也跌得惨シ不忍睹。
シシ下载APPシ 阅读本文更深度报道シシ 2シ012年 达芙妮国际シ股价最巅峰时 每股股价超越1シ1港元 市值超越170亿シ港元 当シ前 シ每股股价缩水到0.2シ5港元 市シ值为4.12亿港シ元。
很难シ说 达芙妮如今的局シ势是“归功于”大环境。
过盛シ必衰 柳暗花明 建立シ32年 类似的兴衰轮回一直シシ在这家老鞋企上演——シ尝到甜头 就“作シ天作地” 张狂开店;シ库存过剩 就“天昏地暗” 甩シ卖关店。
但这顺次シ 割肉シ的苦楚与市场的严シ峻 让达芙妮自己都捏把汗。
シ シシ 一代鞋王 シ シシ达芙妮 月桂女神シ 在希腊シ神话中是美与贞洁的象征;シ达芙妮 女鞋品牌 在中国鞋企シ中曾是快与胜利的代表。
シ シ1980年 シ石油危机引起シ的金シ融风暴席卷台湾シ 作为达芙妮创建人之一的陈贤シ民シ失业 “シシ穷途末路”之下シ 同大舅子张文シ仪集资2シ000万台币 共シ同建立“乔志企シ业股份有限公司” 进シ军制鞋シ业。
シ 达芙妮创建人陈贤民シ 张文仪シ 当初 台湾制鞋业シ穿越30年シ进展 产业シ链日益老程 鞋材シ优良 劳力廉价シ 成为世界各国知名シ鞋企的上シ上之选 一度被称为シ“制鞋王国”。
张文仪家族 也シ即使陈贤民的岳父母家 シ还是制鞋世家。
シ シ“乔志企业”シ由此赶上快シ车 从护士鞋做起 逐渐靠代シ工守下一席之地。
シ 但不到10年シ 陪伴劳工意识的醒悟和制构成シ本的提高 台湾制鞋业大势已シ去 “乔志企业”面临招工シ难 出シ产线即刻停摆。
好在陈シ贤民们嗅觉灵シ敏。
1987年 台湾当局开放シ探亲 两岸38年的シ阻隔完结シ シ陈贤民和张文仪也飞速シ跑到香シ港建立“永恩群体” 即达芙シ妮群体的前シ身 并在シ1988年降临福建莆田シ建立鞋厂 シ成为第一批抢滩大シ陆的台商之一。
代シ工的利润空间有限シ 陈张二シ人还有陈贤民的连襟陈明源定シ夺自创品牌 シ1990年 “达芙妮”出生シ。
未来的近10シ年日期 达芙妮靠分辨地域的设シ计 “高而不贵”的价格谋略 シ“三包”售后效力シ以及排山倒シ海的广告 在大陆结シシ果知名度。
1995シ年 永恩群体在香港上シ市 1996年シ 达芙妮改批发为直营或代シ理 在全国摆开シ支售シ点。
但飞速扩大很快引シ来シ危机。
19シ9シ9年 达芙妮业绩揭シ示繁重下滑 去库存导致长年シ打折 加之款式旧 鞋子シ磨脚等问题 达芙妮成为消费シ者心中的打折品牌 随之而来シ的还有150シ0万シ美元的资金裂口シ 公司高管シ的抱团跳槽。
シ 年青的企シ业第二代引导シ人到职シ 陈贤シ民シ的外甥陈英シ雄被紧张委任为达芙妮总シ经理 老少联手 穿シ越全新的シ品牌形象 中档定位 以及关シシ店 促销 去库シ存等谋略 拯救败シ局。
2000年 达シ芙妮扭亏为盈。
シ シ シ陈シ英雄 シ 经此一役 シ达芙シシ妮重シ振江山 年青一代初シ冒头角 走多元化航线 请来シSシ.H.E.等当红明星代言 シ浩浩荡荡自建物シ流 跟随社区进展的潮流创建面シ向社区的品牌“鞋柜” 还获取シ阿迪达斯的中国零销シ代理权。
シ シ シ达芙妮三代掌舵人シ 2004年 达シ芙シ妮宣称中国每5双品シ牌女鞋中 就有1双来自达芙シ妮。
在最巅峰时シ期 达芙妮1年能卖出シ5000万双女シ鞋 继续5年稳坐大シ陆女鞋第一品牌的交椅 市场シ占シ有率近20% 获封“大众シ鞋王”的称シ号。
1999年 达芙シ妮的年营业额不到1シ0亿元人民シ币 10シ年后 シ这个数字翻了7倍。
シ还シ有传闻称 陈シ英雄シ自言 假使百丽要做女鞋中的シ“飞シ跑” 达芙妮即刻做女シ鞋界的“丰シ田”。
シ 噩梦重シ演 シ シ 但在达芙妮 历史总是惊シ人的重复シ。
好不简捷从世シシ纪末的危机中缓降临 シ达芙妮又初步循环シ往复地“シ把戏作死”。
首先シシ是飞速扩大 管教错シ乱。
达芙妮第一シ代引导者定下了一个宏大而纷シシ繁的分销シ体系。
在达シ芙妮 有直营专卖シ店 特许加盟店 代销联营シ 个体户代理等シ多种销售渠道形式 并且穿越シ调研 达芙妮发当前二线及以シ下城市开店 シ租金低 坪シ效高 便逐渐シ从商场撤退 下沉到18线シ城市的街边。
很快 シ达芙妮的门店分布シ全国。
最快的时候 2シ008年到2012年的シ5年间シ 达芙妮每年有将近8シ00家新店シ开张 巅峰时期 门店数量达6シ881家 时至今シ日 シ县城超市的旁边 心脏街シ道上 还能目睹达シ芙妮的身影。
シシ 但又多又杂的门店并不好シ打理 达芙妮想加剧直营店シ的占比。
本来シ 加盟商和达芙妮的合同是3シ年一签 2011年 达シ芙妮初步单シ方面不跟加盟商续约 甚至用シ廉シ价谋略试图逼退加盟シ商 后果被口诛笔伐シシ。
而达芙妮门店扩大シ的10年 也正是房シ价上升シ最猛的1シ0年。
シシ 达芙妮的创建人之シ一张文仪 2007年曾以苏州シ的销量为例 说明二线及シ以下城市占シ有更低的销售シ成本和更大的利润空间。
但10シシ年之间 苏州的房价シ早已シ是今非昔比。
シ 陪伴扩大的还有シ宏シ大的库シシ存压力。
シ 原本 达芙妮对シ自己搭建的物流体系和补货实シシ力津津乐道 但供大于求シ的窘シ境很快蒙蔽了物流的优势。
シ 2009シ年 达シ芙シ妮的库存周转シ期一度抵シ达180シ天 当初在理的周期平凡为12シ0~シ160天 2015年的库シ存周转期甚至抵シ达21シ8天。
也即使说シ 不加上设シ计和出产的日シ期シ 达芙シ妮的一款鞋 从入库シ到整套销完 要消费大半シ年的日期。
出产扩大 シ大陆的人シ力成本也在提高。
シ シ シ 制造业工人均匀シ工资シ逐年提高(图:前シ瞻经济シ学人)シ 纺织业シ的毛利率呈飞速下挪趋势シ(图:前瞻シ经济学人) シ シ 去库存所应用的打折手法シ 又进一步拉低了达シ芙妮シ的品牌形象。
“神圣シシ不贵” シ一直是达芙シ妮创建至今的定位。
シ但“中庸”的シ谋略在新的消费升级的态势下シ并不シ奉承シシ。
シ 达芙妮女鞋新品的定价日常シ在100~400元之间 但在シ年青消费者看来 相同的价格シ 网购能够卖シ到设计更奇特 シ质量更好的鞋シ。
三四线以下地シ区的市场 女性消シ费者シ常常又觉得シ达芙妮的定价シ偏贵 不如买大东等真实シ两双1シ00元的品牌シ 而达芙妮推出新シ品时又不肯放下身段。
シシ 假使要谋求档次 消シ费者也宁肯花更多钱 买シ品牌シ形象シ更“魁梧上”的名牌鞋。
90シ后女生喜庆就告知笔者:シ“读书的时候觉得达芙妮还挺‘シ魁梧上’的 而况买不シ起呢。
但工作之シ后又觉得达芙妮不入流了シ。
” 另一位80后シ女性消费者苏佳更直言:“上大シ学的时候达芙妮可シシ火了 但买シ不起 シ等我消费升级了シ 看不起它了。
シ先前你对我爱答不理 当シ前的シ我 シシ你高攀不起 这シ即使达芙妮品牌推广策划方案的的确写照。
シ” 已经 达芙妮シ的广告语“美丽シ100分,美丽不打折”响彻南シ北 但无奈的去シ库存打折谋略 却进一步扯下シ达芙妮的底裤。
シ シシ 中低シ端价位又关系出质量问题シ。
シ 在刚才シ经验困难转型的安踏 其掌舵人シシ丁世忠在领受采シシ访时称:“贵的シ东シ西好做 シ低廉的东西好シ做 低廉又好的东西不好做。
”シ达芙妮看似挑了大众航线的近路シ 实则选了一条最难シ走的シ路 而况还没走好。
为シ了克制成本 达芙シ妮女鞋シ日常应用PUシ(人造シ皮革的一种)制造 材质偏シ硬シ 即使是定价在200元以シ上的女シ鞋 都会应用PU皮。
シシシ シ 笔者シ大略普查シ了达芙妮天シ猫旗舰店在售シ的约690件鞋履 包品 シ材质是牛皮 羊皮 シ猪皮等材质的产品 不シ曾超越80件。
シシシ 在先前的几年 达芙妮シ还频频登上各地质量黑榜 シ包罗童鞋。
シ シ “最早买达芙妮的鞋 シシ觉得质量还能够 但シシ后期发觉鞋的品德越来越差シ 还不如シ买更低端的品牌シ。
”另シ一位年青女性消费者シ薇妮向笔者表示。
シ シ 质量差 款式也シ老。
在领受界面シ新闻采访时 达芙妮的第シシ三代掌门人 张文仪的儿子张智シ乔说:“达芙妮シ没窍门彻底成为一个时尚品牌 シ它的历史品牌シ价值还是有性价比的大シ众女鞋 市场没窍门彻底颠シ覆。
” 的シ确 敞开达芙妮天猫旗舰店 主シ推的20シ19年春夏新品很难跟时シ尚沾边。
シ 像达シ芙シ妮这类的老鞋企 体シ量大 历史担シ当シ重 日シ常新品都是提前1年设计好 シ设计师只对旧款进行微调或仿シシ效大牌 想シ校阅大一些 都要穿越层层交流シ。
シ 而消费者的审シ美シ是在不停向前的 95シ后女孩茉莉说:“先前觉得达芙シ妮的鞋挺顺眼シ 但当前看是很シ丑了。
” シ 回忆达芙妮的进シ展史 能シ够发觉 30年间 达芙妮シ一直保持销售导向 不停シ落入产销不均シ匀的恶性循环。
シ シ シシ シ 困难シ转型シ 达芙妮也不是シ不曾反思 但抓住的机シ遇却总是像细沙一样从シ指缝中流走。
20シ09年和2010シ年 为了潜心全シ意进展女鞋 同时代理的活动鞋シ服品牌シ式微 达芙妮シ关门了本来代理的所有Nikシe品牌销售点 还直シ接摈弃续签大陆Aシdidas活シシ动鞋经销シ商资格。
但从201シ0年初步 更为舒坦和任性的シ活动风 街头风逐渐占シシ据世界T台 シ成为潮流シ 达芙妮却依旧主打“淑女シ风”。
シ シ 在女鞋市场 活动鞋シ的比重正シ在上升(图:前瞻经济シ学人) シ シシ在电商渠道上 达芙妮其シ实早已布局。
2006年シ シ达芙妮入驻淘シ宝 还进展自营电商平台“爱携シ” 2010年先シ后 电商的业绩シ每个月都在200万元シ左右。
但シ达芙妮シ的背水一シ战又让电商进展被搁浅。
20シ10年 达芙妮与百度共同投シ资电商平台“耀シ点100” 为了声援シ这个平台 达芙妮紧缩了在电シ商上的布局シ 关门了京东 乐淘等シ分销渠道シ 换来的却是两年内“耀点1シ00シ”因资金链断裂 经验不足等问シ题哗然关门 电商进展被拖シ累。
シ 天猫双十一活动 シ达シ芙妮シ的销量排名下滑 シ 在升级品シ牌形象上 达芙妮シ也作出努シ力 20シ14年同高圆圆共同创建シ高端品牌“圆漾Oシndul " 旗下还有シ高端品牌“爱シ意” 但年报表露 旗下シ高端品牌对总营业额シ的贡献只在14シ%左右 没能扛起重振达シ芙妮的大旗。
シ シ鞋子卖不好シ 总得想想别的出シ路シ 于是2016年 シ在第二代掌舵人陈シ英雄的主导シ下 达芙妮插手了电视选秀节シ目《蜜蜂少女队シ》的制造 办起名为《ViViシ美眉》的杂志 走多シ元化航线。
シ 陈英雄是个“シ矿藏男孩” 年青时与シ知シ名歌シ手任贤齐是至交 还曾和任シ贤齐等人在台湾组过名噪一时的シ“赤蛇乐团” 担当主创 未シ来因家族必要而中断演シ艺事业。
シ不过时过境迁2シ0多年 シ陈英雄好像不曾断过音乐志向シシ 还娶了腹地女演员シ。
シ シ 中:陈英雄 右:シ任贤齐 打脸的シシ是 达芙妮投资シ《蜜蜂少女队》还亏シ了2640シ万港元。
2016年 シ达芙妮穿越该シ节目获取的收入为3450万港シ元 经营シ开支却填充了60シ90万港シ元。
シ 多元化航シ线没走好 家族内シ部也早是波澜シ四起。
2004年 达芙妮的シシ创建シ人之一张文仪改弦更シ张 变身シ台湾シ“立法シ委员” 建立顺大シ裕公司 后果因假田シ地买卖シ シ拉抬股票被判刑 还窜逃シ到了大陆 2007シ年被台湾当シ局逮捕归案 达芙妮的シ股价也应声下シ跌。
シシ 张シ文仪被捕 第一シ代掌舵人陈贤民退休后 对第シ二シ代掌舵人陈英雄关门加盟店 シ多元化航线也常有质疑 シ觉得陈英シシ雄不够专注 2017年シ陈英雄シ最后从群体主席的位置上シ卸任シ。
シ 第三代掌舵人张シ智乔シ 张シ智シ凯到职后 加快了改造的步シ伐 变换品牌店的设计 シ关掉效益差的シ街边店 向购シ物心脏转移 并推进达芙妮与シ迪士尼 美国シ潮牌Opening シCeremony推出协作款シ 请当红组合火箭少女来代言シ。
シ シ不シ过 Opシeniシシng Ceシremoシny在国内的シ认知度不高シ 协作款的长相也一言难シ尽。
シ シ シ 但“见兔而顾犬 未为晚也;シ亡羊シシ而补シ牢 未为迟也” シ。
尽管面临未シ来 达芙妮还シ心有不安地シ在年报中写道:“对于群体而言シ 跟上加シ剧的市场竞争及日益纷シ繁的消费者需求变シ得越シ来越充满挑战。
” シ 差错不停循环了近3シ0年シ 有所变换总比温水煮青蛙シ式的自杀要好些 而况按シ当前的年报来看 达芙シ妮的存货状况已经恢シ复康健 只是关店 シ损耗的疼痛要比先前都多一些。
シ 反观达芙妮的进展史シ 我们会シ发觉 无疑 第一代掌舵者シ占有慧シ眼与迅捷 但“酷シ爱是放肆 爱是防止” 同样シシ 在扩大的私欲面前 防シ止 专注以及理性的揣测シ シ都不可或缺。
シ 即使达芙妮将シ最大的赌注推向了宽敞的中端市シ场 但高跟鞋“贵族シ”品牌Manolo Blahシnシik及同名创建人曾说シ: “出产的鞋子或靴子有一シシ些非平日常的准绳シ。
他们供给最シ优质的产品。
シ把シ握风行动向是很难シ的。
必シ须要有不停革新的设计理念 引シ领シ未来时尚新方向。
” 在シ拯シ救市场的同时 达芙妮或シ许还要重新找到シ自己。
シ
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