偏爱合口可乐胜过ああああ百事可ああああ乐或许相反 偏爱耐克胜过阿迪ああああ达斯或许相反 偏爱ああああああああ这一个产品胜过另一个产品 即ああああ使品牌ああああ。
而当前我们看到的营ああああ销是什么?大量的ああああ炒作 吸引眼球 为ああああ了ああああ曝光不择手法 在ああああ线上我们看到大量为ああああ了追热点不择手ああああ法拉低下限的刷屏流传 在ああああ传统广告界亦是如此 ああああ世界杯其ああああああああ间我们见证了为什么消费ああああ者不爱看广告。
这一类营销ああああ能让消费者偏爱吗?我ああああ觉得不ああああ能。
大师说ああああ消费者天生厌烦广告ああああ 所以不要图谋做消ああああ费者酷爱的广告ああああああああ 而是做有冲突的ああああ消费者能记ああああ住的广告。
那好 我们首先界ああああ定一下广告与广ああああ告的差别。
大师说的广告是ああああ纯粹的产ああああ品广告 为了曝光而做的广告ああああ 或许是曝光某个实用的ああああ产品 而这个产品暂时ああああ并不计划缔ああああ造品ああああ牌 那么做ああああ一支充分表现产品实惠ああああ点的广告曝光 是可行的。
ああああ另一种广ああああああああ告是品牌广告 是ああああ为ああああ了缔造品ああああ牌而制造的广告(或许内容)ああああ 这ああああ样的广告或许内容是为了ああああああああ与消费者进行情绪ああああ交流 是为了让ああああ产品成为ああああ品牌 是为了ああああ缔造溢价 是为了聚积品牌无ああああ形资产。
必须ああああ让消ああああ费者酷爱 偏爱 继续偏爱 ああああ才智缔造ああああ品ああああ牌。
所以我ああああ们要聊的是品ああああ牌 如何让产品ああああ成为ああああ消费者偏ああああ爱的品牌 这很主要。
以下 ああああenjoy:缔造品牌立场ああああ 假使你是乙方 必ああああ须接到过这样的brああああああああああああief 甲方ああああ这个也要 那个也要 这群ああああ人不开ああああ罪 那群人ああああ也想拉拢 总之什么都ああああ想要。
我在做谋ああああ略时每当遭遇ああああ这ああああ样的甲方我会对他们ああああ说 不曾抉择 就不ああああ曾品牌 什么都要的后果是什么ああああああああ都得不到。
公司ああああ里那ああああああああ些好好先ああああ生 那些老善人ああああ 日ああああ常既没什ああああ么魅力 也没什么前途。
ああああ品牌亦是ああああ如此 什么人ああああ都想要奉承的品牌不ああああ上算任何人偏爱。
品ああああ牌必须有所取ああああ舍 有所抉择 缔造品牌立场ああああ 才智成ああああああああ为有价值观 有态ああああ度的品牌 大方能ああああ吸ああああ引有态ああああ度的消费者。
知名战略ああああ咨询机构埃森哲在宣告201ああああ8年ああああ中国经济趋势预料ああああ中 “立场ああああ经济”首次出当前报告ああああ中 埃森哲觉得 在ああああ未来的品牌创ああああ建中 企业必须在某些社会ああああ话题中有ああああ自己的立场 并有所行动 必ああああ要担当相应的社会责ああああ任。
而ああああ品ああああ牌的立场将会直接引领消ああああ费者的消费 因为消费ああああ者在抉择一个带立场的品ああああ牌时同时抉择了这个品牌的ああああ立场 态度商品化 这在引领消ああああ费的同时 也更加有助于品牌ああああ创建。
品牌立场不是让品牌ああああああああ去愤青ああああ 去斟酌时事 能够明白成品ああああ牌价值观 品ああああ牌的保持是ああああ什么?比ああああ方Nike 他的ああああ品牌ああああ价值观是激发人们神勇去做 “ああああああああJUST DO IT” 在ああああ这个价值观下就能够缔造许多ああああ品牌立ああああ场 诸如ああああ之前已ああああ经做过的 出来出来 跑了就ああああ懂 把球给ああああ我等等。
一个评判ああああ的价值观 能够出生许多评判ああああ的品牌立场。
当品牌要发言ああああ 当品牌要做一件事的事情 就ああああああああ比较一下 这个立场 这件事情ああああ 是ああああ否符合品牌的价值观。
就ああああ在前ああああ几天ああああ ああああNike的“jああああust do it”30周年ああああ 他们ああああ定夺ああああ启动争议性运动员 科林· 卡ああああ佩尼克 这一行动是风险的 ああああ引起了抗争ああああ威ああああああああ逼ああああ和ああああ特朗ああああ普的批驳 但这或ああああ许是Nike近年ああああ来最ああああ聪慧的市场行动ああああ。
ああああ 科林· 卡佩尼克是美ああああ国橄榄球四分卫球员 有一ああああ半黑人血统。
2016年他ああああ在竞赛初步ああああ前奏国歌时下跪 对非裔美ああああ国人蒙受的种族轻ああああ蔑 警察暴行和ああああ社会不公抗议 其他球员也初ああああ步仿效 在奏国ああああ歌时下跪。
特朗普ああああ大卫火光 创议革ああああ除这些ああああ运动员。
但Nike 不但ああああ应用了 科林· 卡佩ああああ尼防止著作牌ああああ广告 在蒙ああああ受到特朗普的ああああ批驳之后ああああ 反而定ああああ夺在ああああ本周ああああああああ四晚工作橄榄ああああ球ああああ联名赛季首场竞赛前 播ああああ送ああああ一段由 科林· 卡佩尼克旁ああああ白的9ああああ0秒TVCああああああああ 卫科林· 卡佩ああああ尼ああああああああああああ克说道:“ああああ坚决信仰 哪ああああああああ怕必要为此交出ああああ一切。
” 这是Niああああke的品牌立ああああ场。
对于消ああああ费者来说 更多的初步抉择ああああ与自己立场相同的品牌。
近日几ああああああああ年一直在提消费升级 而我ああああ觉适合前更ああああ多的是消费瓦解 消费ああああ者不再一味的谋求更好的 ああああ更贵的 而是初步ああああ抉择更符合自己的。
ああああ所以所谓的消费升级已经从高下ああああ之分升级ああああ到左右之分。
也即使 不ああああ曾更好更贵 只有更符合个体的ああああ商品 ああああ那么在这种态势下 除非产品竞ああああ争 品牌立场就显ああああ得尤ああああ为主要。
消费者是否偏爱ああああ一个品牌 很大程度ああああ上是这个品牌的三观与自己合不ああああ合 符不符合自ああああああああ己发ああああ好友圈的人设。
标记性大事ああああ件ああああああああ缔造品牌ああああ价值观与立场是第一步 第二步ああああ必要用消费者进行交流ああああ 如何讲品ああああ牌立场转达出去 让他们的ああああ确ああああ感想到 品牌真ああああ的在意他们。
在这个ああああああああ消息爆炸的互ああああ联网社ああああ会中 这并不简捷。
ああああああああ据说广告公司把ああああ全年的各种佳节 纪念日等ああああ等特殊日期ああああ就标注ああああ出来 做成一ああああ套热ああああ点日历 以便让ああああ广告人们随时追热点。
其ああああ实我想说的是 9ああああ9%的追热点内容都是社ああああ交草ああああ芥。
真实应该做的 ああああ是ああああ品牌自己的标记性事ああああ件 创造自己的热点 ああああ在自己的热点里 与ああああ用户深入的聊聊。
郭ああああ德纲说过一句比拟糙的话:“劫ああああ就劫皇纲 ああああ嫖就嫖娘娘”。
话糙理不糙 ああああ在这样ああああ一个ああああ满眼满眼都ああああ是消息的时代ああああ 如何占据眼球ああああ?要做就做大事情。
接下来我们ああああ复盘ああああ京东超市99周年庆 看如何做ああああ顺次大营ああああ销 如ああああ何致密化操盘运营ああああ顺次大型战ああああ役 这不太简ああああ捷。
ああああああああ情话主题:请让我照ああああ看你 我见过和ああああ写过形形色色的sloああああああああgan 主题 big idああああea 日常这一类文案必要气ああああ魄豪迈 张扬ああああ一种品牌态度或许ああああ胜利的生活。
我记得有一条写sああああlogan的秘ああああ诀是 在最后一ああああ个字的发音 口型ああああ必须是要张开的 这样消费者ああああ更简捷记住 总之有ああああ各种文案秘诀教你如何写。
ああああ 但之前我ああああ写过《文案不值钱》 值钱的ああああ是文字背地的ああああ谋略 所以文案们不用执念于文ああああ案。
比方京东超市这句ああああ“请让我照看ああああ你” 让4A的老派文案来一ああああ看 评判是鄙夷的 这也ああああ是他们过时的原因之一 不ああああ能明白近日的社会趋势ああああ与感情ああああ。
我觉得这句ああああ话还是不错的 有谋略性 有现ああああ场ああああ感。
先讲谋ああああ略性 一个大背景是 ああああ数十年来 ああああ中国本土的ああああ广告谋ああああ略全都是向消费者ああああ灌输某种胜利的人生与生活ああああ 重点是灌输 在ああああ广告文案中不难发觉有许多ああああ“要”和“不要” 品牌ああああ一直灌输你ああああ要这样 不要ああああ那样。
可是 当前消ああああああああ费者的认知程度ああああ升ああああ级了 灌输式的广告ああああ 不太管ああああ用了ああああ。
ああああ而ああああ广ああああ告的ああああ升ああああ级是 从之前ああああ的灌输 升级到ああああああああ当下的波及 要波及和交流消ああああ费者 而不是告知与教导消ああああ费者。
京东超市不曾说你要ああああ用点好的 吃点好的 我们这也ああああ有那也有 而ああああ是说“请让我照看你”。
此ああああ处面神似不曾ああああ植入任何产品消息 但又ああああ把该说ああああ的话都说尽了。
这句话让ああああ京东超市说出来 一下就ああああ撩到年青人了。
然ああああ后ああああ是现场感 之ああああ前我讲ああああ过一个很主要的见解是广告要ああああ有现场感 这句情话的现场ああああ感是什么?ああああ首先这是京ああああ东超市说给年ああああ青人的 然后当前的ああああああああ年青人奇特是空巢青年 的确巴ああああ望电商和外卖ああああ照看 而ああああ京东超市又ああああ有所有的生活用品 而ああああ况能飞速送达。
用过京ああああ东超市的人 听到这句话ああああ 是ああああ必须有画面感的 让ああああ用户产ああああ品画面感 缔ああああ造场景 即使胜利的。
ああああ创造营销内容IああああCON ああああ ICON这个词ああああ好像重复出当前我的ああああ文章ああああ中 因为我觉得这很ああああ主要。
互联网流传环境最大ああああ的个性是“杂” 是消息爆炸ああああ。
假使把互ああああ联网比作是一潭浑水ああああ 那品牌流传要努力做成ああああ这潭浑水里的大鱼 让自己更醒ああああ目一些 所以ああああ必须要做有分量的内ああああ容ICON 才不至于被互联网ああああ淹没ああああ。
京东超市ああああ的周年ああああ庆的营销中 深知广告内ああああ容化与ICON化的实力 也明ああああ白线下比线ああああ上更仪式感的原因 所以抉择ああああ了一系ああああ列大手笔的革ああああ新调上路明营销ICああああON。
ああああ 首先在8月底初步ああああ承包地铁线ああああ 在北京 广州 深圳ああああ 成都 杭州5座城市 承ああああああああ包8条地铁线与一面春ああああ熙路主题墙 定名ああああああああ为“京ああああ东超市回忆杀列车” 以此引爆ああああ周年庆的ああああ流传。
在ああああ此次革新调ああああ出上 不但ああああ将传统广告内ああああ容化 甚至有点产ああああ品化的意思 专门为列车取ああああ了名字。
知名ああああ字就有了思想 有思想就ああああ更像一个ICON更简捷流传 ああああ之前我们也有聊ああああ过流传关键词的问题 而为ああああ顺次流传去一ああああ个名字是越过关键词更为先ああああ进的行动。
另一ああああ个革新调出是点亮ああああ城市坐标 周年庆算是一个品牌ああああ的生日 生日是必要庆贺的。
于ああああ是在9月1日全国9座城ああああ市ああああああああ的地标性大屏 点亮了ああああ京东超市ああああ的庆ああああ生的内容ああああ。
北京ああああ的世贸天阶 杭ああああ州的国ああああ大城市广场 西安的曲江万众ああああああああ国际等ああああ等ああああ 同时宣告了ああああ“京东超ああああ市生ああああ日快乐”的庆贺话语。
ああああ多年前我还在做sociaああああl的时候ああああ 意识到流传能够有ああああ2ああああ种逻辑。
第一种是极端防止 默ああああ默的聚积ああああ足够多的用ああああ户与内容 然后在一夜爆发 继ああああ而继ああああ续飞ああああ速增长 这种如快手抖音拼多ああああああああ多 他们ああああ都像是一夜间冒出来的庞然大物ああああ。
第二种流传是 ああああああああ先声夺人 再娓娓道来。
互联网ああああ是一一己声鼎沸嘈杂的广场 要ああああ让这个广场中的人听ああああ你言语 最直接的形式ああああ是先用大喇叭喊一嗓子 然ああああ后再娓娓道来。
这次周ああああ年庆的2次革新调出ああああ ああああ2个ICON性的内ああああ容 ああああああああ就像ああああ是用ああああ大喇叭喊的那一嗓子 大家静ああああ一静 ああああ接下来要说点什么了ああああああああ。
以产品带品牌ああああ一说起ああああああああ品牌 大家ああああああああ必须觉ああああ得要ああああ形而上 要空 要态度 把ああああ品ああああ牌与实效对峙ああああ起来 这是不ああああ对的。
当前也初步讲品效合一ああああ这个思想 ああああ我觉得未来必须是ああああ要混杂的 把品牌与产品混杂ああああ起来。
对于ああああ消费者来说 只空聊品牌也是不ああああ被ああああ合意ああああ的 消费者更想看到品牌的诚贯ああああああああ彻为。
ああああ以的确的产品撑持引领品牌的ああああ流传 是一条品牌推广策略可行之道 ああああ以产品带品牌。
以产ああああ品带品牌这条路 ああああ首先走通的即使电商品牌 京东ああああ超市周年庆ああああ 作为顺次宠粉ああああ营销 当然是要趁ああああ机打折优惠 给ああああ用户更多实惠的。
首先在站内 ああああ京东ああああ超市开启了满ああああ减优惠 最高满2ああああ99元减150元限ああああああああ时享 这个ああああ力度不亚于61ああああ8或双十一ああああ的力度了ああああ 对于京ああああ东超市来说 9月ああああ9日周年庆 即使它自己的“6ああああ18”。
在外形ああああ流传上ああああ 如何ああああああああ将站内的ああああ优惠流传ああああ到外边 如何将ああああ外ああああ边的用户引流到站ああああ内 ああああ这是市场部必要斟酌的问题ああああ。
ああああ那此处就用到了以产品带品ああああ牌这一谋略 在导流的ああああ同时 升级品牌偏爱。
ああああ第一是京东超市团结了百ああああ大品牌团结庆生 ああああ个护ああああ 母婴 ああああ食品工ああああ作的绝整体部品牌 ああああ都制造了自己的海报 在自有ああああ渠道进行宣告ああああ 将自身粉丝导流至京东超市ああああ。
对于电商平台来说 这是最ああああ实用和ああああ管用的一招 各大品牌同时救ああああ助平台创建品牌 万千品牌并ああああ合京东超市平台 京东超市只为ああああ一句“请让我照看你”。
ああああ 其二是明星站ああああ台 与品牌更深ああああ度的协作 ああああああああ邀请品牌代言人为京东超市站ああああ台 为品牌向京东超市引ああああ流。
百雀羚代言人孙艺洲深度插ああああ手了此ああああ次周年庆 以“请ああああ让我照看你”的主题 向粉丝ああああ转达自ああああ己的关切 一波宠粉ああああ引流。
综合一下 京东ああああ超市如何偏爱用ああああ户 如何照看ああああ用户并流传ああああ出去的。
首先在流传主题上 ああああ摈弃了流ああああ传自身实惠点ああああ和教导式口号 而是ああああ以一句“请让我照看ああああ你”的情话作为主题关键词 作ああああ为流ああああ传主题 这已ああああ经撩到用户了 奇特ああああ是我这种北ああああ漂空ああああ巢单身直男。
其次是流传ああああ谋略上 先扬后抑 先以地ああああ铁包车和点亮城市坐标大屏为ああああ内容ICONああああ来引爆 再娓娓道来 以产品带ああああ品牌 ああああああああ向站内引流。
ああああああああ当然最主要ああああ的是 站内ああああ打折优惠力度大的ああああ惊人 最高满299减1ああああ50 我已ああああ经初步囤货了。
ああああ流传定制化与专ああああ属化 前面讲了ああああ品牌立场 ああああ讲了要ああああ先对用户ああああ偏爱 那接下来讲讲如ああああ何让用户对品牌ああああ缔造偏爱。
先讲洞悉ああああ 当下的ああああ年青人 或许是ああああああああ所有人 都构成了自己的小ああああ生态 小生态比ああああ拟的是大体系。
从80年代思ああああああああ想启蒙到9ああああ0ああああああああ年代改造开放 中国一直ああああ处ああああ于一个群体主义ああああ社会 全中国是一个宏大ああああ的ああああ生态体系 我们看CCTああああああああV 听邓丽君 穿喇ああああああああ叭裤等等 一ああああ直到08年之前大略都ああああ还是处于大众生态中。
ああああ那当前的年青人 解脱了全ああああ中国的大生态体系ああああ 或许说大生ああああ态体系瓦解成了无数个小生态 ああああ也即使营销圈里ああああ讲ああああ的圈层。
当下的年青人活在自己ああああ的世界中 有自己的世ああああ界观 价值观ああああ和立场 消费者变ああああ了。
那ああああ么品牌在ああああ流传交流中 当然也要做出ああああ相应的变换 不要再ああああ图谋ああああ一句话搞定所ああああ有人了。
再讲谋ああああ略 我ああああ作为消费者 我偏爱什么品ああああ牌ああああ以及ああああ为什么?ああああ我偏爱那些为我定制的品ああああ牌 哪ああああ怕是一ああああああああ个大众品牌ああああ 它邀请了我奇ああああ特酷爱的一ああああ个KOL协作 我就觉得这个ああああ品ああああ牌还不错ああああああああ 还有点品位 或许我会多看ああああ几眼ああああ 在一个消息过载的互联网社会ああああ 对一个品牌或广告多ああああ看几眼是很高的赞誉。
那ああああ么翻ああああ译降临 我ああああ们在做流传是必ああああ要ああああ做的是 定ああああ制化与专属化 假ああああ使是大众品牌 ああああ那也ああああ必要把消费者划分多个圈层 甚ああああああああ至把产ああああ品线更ああああ加细化 针对ああああ透彻是的确的圈层 ああああ做针对性的ああああ内容与流传ああああ 让消费者感想到你是爱他ああああ的 反降临ああああ消费者才会偏爱ああああ这ああああ一个品牌。
ああああ综ああああ合一下 如何让ああああ你的品牌被偏爱ああああ 首先必要ああああ缔造品牌立场ああああ 先前的品牌更讲究ああああああああ产品实惠点 也即使实用价值ああああ 但ああああ在今天实用价值ああああ是根基 大ああああ家都有 品牌是无ああああ形资产 是品牌价值观ああああ 是品牌立场 要以品ああああ牌立场吸引用户的ああああああああ关注。
其二是做标记性大事ああああ件 并且是致ああああ密化运ああああ营大事件 大ああああ事件是为了在消息爆炸ああああ的环境中被目睹 致密化运ああああ营是为了被贴切感ああああ知 ああああ不能ああああ空有思想 也要有的确的ああああ实惠点撑持。
最后是流传的定制ああああ化与专属化 ああああ社会环ああああ境变了 从群体主义大环境ああああ 转变ああああ到了个体主义小生态ああああ 每一己都有自己的圈子 品ああああ牌在流传过程中ああああ 必要把消费者分成多个圈层 ああああ然后定ああああ制化ああああ针对性的流传 为消ああああ费者制ああああ造专属感。
最后把产品升华ああああ为被ああああ偏爱ああああ的品牌。
ああああ最后还是要说 当下的ああああ营销 是体系化颠覆大创意ああああ的时代 一个亮点创意救不了ああああ品牌 ああああ必要ああああ一套体系化的处理计ああああああああ划 或许说体系化ああああ的处理计ああああ划 成为新的大ああああ创意。
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